L’eccentrica estraneità di un messaggio pubblicitario, spesso ne costituisce il nucleo, l’anima creativa. La scelta del claim, dei pay-off, ovvero di quegli slogan, messaggi, proposizioni che consentono la cristallizzazione del messaggio pubblicitario nella mente del pubblico, è, specie quando funziona, piuttosto eccentrica e spesso estranea al contesto specifico.

Nel caso degli avvocati, per esempio, nel mondo sovraffollato di informazioni in cui viviamo, nel quale il cliente si informa (o può farlo) su internet persino sui precedenti della Cassazione prima di rivolgersi al legale, quello che il professionista potrebbe e dovrebbe promuovere, se potesse – veramente – farsi pubblicità, altro non è che la sua peculiarità, quel quid che possa distinguerlo, per forza creativa o evocativa, dalla massa indistinta (dal punto di vista del cliente/consumatore/pubblico), di colleghi/concorrenti tutti uguali.

Non basta e non serve, ad esempio, che un avvocato sostenga di essere esperto in diritto penale, civile o altro. Oltre al dubbio che possa dichiararsi “specializzato” più di quanto non potesse prima dell’entrata in vigore del decreto, dato che la specializzazione è legata, stando alla formulazione dell’articolo 17 bis del Codice deontologico forense, a titoli specifici accademici o superiori, non è chiaro se l’articolo in questione dovrà ritenersi superato o essere modificato alla luce del Dpr.

All’avvocato del nostro esempio occorrerebbe altro. Dovrebbe poter dire per quali clienti e in quale occasione ha acquisito la propria esperienza, sia nella forma dell’elenco di esperienze o track record, che molti clienti richiedono prima di affidare la propria operazione ad uno studio, sia in altre forme, come l’endorsment (raccomandazione da parte dei clienti), o l’uso di testimonial (clienti che parlano dei professionisti negli spot o nelle pubblicità); dovrebbe poter utilizzare immagini retoriche e fantastiche per evocare le proprie caratteristiche peculiari.