La web reputation dell’avvocato è basata sulle competenze, nessuna scorciatoia
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Nel mondo del diritto, come in altri settori professionali, la reputazione online o web reputation si costruisce lentamente grazie alla costante creazione di contenuti di valore per internet, da pubblicare attraverso il sito di studio -e più precisamente il blog-, facendoli apprezzare tramite la condivisione sui social network più adatti, normalmente LinkedIn.
Molti professionisti commettono l’errore di credere che la loro presenza sul web non abbia importanza agli occhi dei potenziali clienti o, peggio, che basti pubblicare ogni tanto qualcosa su LinkedIn perché tutti leggano e si accorgano di quello che hanno prodotto, raggiunto, ottenuto.
Al professionista che decide gestire un blog e di presidiare la propria presenza digitale, capita di cedere alla tentazione di trovare una scorciatoia e delegare la propria voce a sistemi di intelligenza artificiale generativa.
L’illusione sta nel credere che la produzione di testo coincida con la costruzione di una autorevolezza digitale.
La web reputation per un avvocato è più della visibilità. È fiducia.
Il problema non riguarda la produzione incondizionata di testi, né la necessità di creare tomi giuridici di livello universitario. L’Intelligenza artificiale generativa (LLM) è un valido allegato e l’uso della tecnologia, in sé, non è un problema. L’AI è uno strumento potente, utile e legittimo ma non può sostituire chi parla, la sua esperienza e la sua opinione.
Nella comunicazione e nel marketing legale – che è per sua natura reputazionale – questa distinzione non è un dettaglio estetico, ma fa la differenza tra il posizionamento in qualità di esperto riconosciuto e la dissoluzione del nome nel rumore digitale.
La mera presenza online attraverso un sito aggiornato e qualche post sui social è assolutamente irrilevante, non come l’assenza tout court, ma quasi. La web reputation è qualcosa di più profondo, consiste nella percezione che il mercato (costituito da colleghi, potenziali clienti, giornalisti e motori di ricerca, probabilmente nell’ordine inverso), assemblano nel tempo attorno al nome del professionista.
La percezione di autorevolezza e competenza si forma mediante la presenza di contenuti coerenti e verificabili, dei quali solo una parte sono direttamente gestibili dal professionista. Godere di menzioni in contesti autorevoli sui media, per eventi o pubblicazioni di settore è sicuramente importante e apporta un prezioso valore reputazionale, ma non sempre è nelle mani del professionista.
Quello che direttamente si può controllare, invece, sono:
- gli articoli e contributi che dimostrano padronanza di materie specifiche;
- un punto di vista riconoscibile su questioni giuridiche rilevanti;
- la coerenza tra ciò che scrive online e la pratica quotidiana.
Nessuno di questi elementi può essere generato da un algoritmo, per quanto sofisticato. Un avvocato che scrive online non sta solo comunicando. Sta testimoniando, e la testimonianza vale quanto l’esperienza che la sostiene.
L’originalità dei contenuti postati sul web
Quando si parla di contenuto originale per il web, si rischia di intendere l’attributo in senso meramente formale: testo non copiato, non plagiato, tecnicamente unico.
L’originalità che conta però, è quella che costruisce reputazione e che i motori di ricerca valorizzano e ha una natura diversa:
L’originalità che conta però, è quella che costruisce reputazione e che i motori di ricerca valorizzano e ha una natura diversa:
- Originalità di esperienza
Un articolo sul diritto del lavoro scritto da un avvocato che ha gestito numerose procedure di licenziamento collettivo è intrinsecamente diverso da uno scritto partendo da fonti generiche. Contiene sfumature operative, casi limite, interpretazioni giurisprudenziali locali che nessun sistema AI può generare, perché non li ha vissuti. Questo è il nucleo centrale dell’originalità professionale. - Originalità di posizione
Qualsiasi questione giuridica dibattuta offre uno spazio per la propria interpretazione. Interpretare e discutere in fondo è il centro dell’attività dell’avvocato. Non si tratta di avviare polemiche, ma di avere una tesi. Un professionista che non ha opinioni proprie non è riconoscibile, e chi non è riconoscibile non costruisce autorità. - Originalità di contesto
Un contenuto che collega un recente orientamento della Cassazione – ad esempio – a un caso pratico che i clienti dello studio potrebbero incontrare è specifico, utile e difficilmente replicabile. La ricerca, l’interpretazione, che trovano il legame tra teoria e realtà, trasformano un testo informativo in un testo autorevole. Mantenere aggiornata la propria audience sulle novità che contano nel settore, mostrarsi attenti ai mutamenti e alle novità, precorrere i pericoli e offrire soluzioni non preconfezionate, queste sono attività utili che possono trovare spazio nel blog dello studio legale.
