Un database clienti per «filtrare» il mercato

da “Gestire lo studio”, la rubrica di Paola Parigi su Il Sole 24 Ore.

Per la pianificazione delle attività di gestione, di promozione e marketing il principale elemento di indagine è naturalmente la clientela. Che va conosciuta, misurata e compresa per ricavarne indici che ne rivelino tipologia, dimensioni, bisogni, capacità di spesa, fedeltà. Questi indici andrebbero tratti dall’insieme dei consumatori e dall’ambiente economico e sociale in cui si muovono, prim’ancora che attraverso un’indagine del proprio portafoglio.

Il vero problema, però, per gli studi legali e professionali in genere sta nel fatto che non è ancora acquisita la consapevolezza di lavorare e muoversi in un mercato né tantomeno che questo mercato vada studiato e conosciuto. Non esistono dati aggregati ai quali fare riferimento per individuarne le caratteristiche, le necessità o le tendenze di consumo rispetto al prodotto rappresentato dai servizi giuridici.

Le scarse indicazioni statistiche fruibili da parte degli avvocati riguardano perlopiù la domanda di assistenza nelle attività giudiziali, spesso così fortemente condizionate dalla risposta del sistema Giustizia da non risultare utili. Nell’ambito del mercato dei servizi giuridici stragiudiziali e dalla consulenza legale societaria in particolare, sono disponibili per gli studi che intendano dotarsi di una pianificazione, solo dati che si riferiscono all’economia in generale.

Il bisogno di ricerche e statistiche più approfondite, d’altra parte, non è avvertito nemmeno dagli avvocati che per forma mentale sono ancora legati alla rappresentazione di sé come esempio di libero professionista protetto dall’appartenenza a una corporazione. Purtroppo però, a differenza dei notai, gli avvocati non possono godere di ambiti di attività riservate, né di sistemi di chiusura o protezionistici che limitino la concorrenza, così da evitare di interessarsi al mercato che li circonda.

La mancata percezione della propria attività in forma imprenditoriale rallenta il progresso della categoria verso un’emancipazione dal modello artigiano in favore di una figura professionale di prestatore di un servizio in cui il prodotto finale è rappresentato dall’elaborazione della conoscenza giuridica.

In questa veste l’avvocato imparerebbe presto a dedicare molta attenzione all’ambiente che lo circonda e alla clientela. Per i legali più interessati a esplorare le possibilità di crescita, il raggiungimento di una visione d’insieme, passa attraverso l’analisi del proprio mercato, quindi dei propri clienti. Ciascun avvocato potrà (e dovrà), imparare a chiedere ai propri clienti di che cosa sentono di avere bisogno, quanto sono disposti a dedicare in termini di tempo e denaro alla ricerca del servizio giuridico giusto, se sono o meno soddisfatti da quello offerto dallo studio e perché. Di come realizzare questa indagine ci occuperemo poi, per ora basti ricordare che nessuna analisi è possibile senza una base di dati sulla quale compierla.

Le carenze organizzative degli studi legali cominciano proprio da qui, dal data base della clientela, che è uno strumento pressoché sconosciuto agli avvocati. Anche gli studi legali di grandi dimensioni e molto organizzati sotto il profilo gestionale, raramente hanno progettato il sistema di archiviazione dei dati secondo la filosofia dell’orientamento alla promozione sul mercato (marketing oriented). Raramente gli archivi sono costruiti in modo tale da poterne estrarre facilmente un elenco ragionato di tutti i clienti entrati in contatto con lo studio, suddivisi prima per tipologia (privato, società di persone, società di capitali etc.), poi per dimensione dell’attività, poi ancora per tipo di servizio richiesto, e, non da ultimo, per soddisfazione rispetto al servizio ottenuto e via dicendo.

Di solito, gli studi sono in grado di ottenere dal proprio settore amministrativo e contabile, dati relativi ai volumi di spesa sostenuti dal cliente, cioè al fatturato da esso prodotto per lo studio. Da solo questo dato non è sufficientemente significativo. Tutti abbiamo sentito parlare di customer satisfaction e, quando siamo consumatori, tutti siamo più o meno consapevolmente oggetto delle attenzioni di chi intende venderci prodotti e capire da noi cosa preferiamo acquistare. Mutatis mutandis, anche per un avvocato il grado di apprezzamento riservatogli dalla propria clientela è una informazione determinante che va ricercata per il miglioramento della qualità dei servizi offerti.

Il primo passo per affrontare il management del proprio studio è quindi dotarsi di un archivio in cui raccogliere tutte le informazioni sulla clientela, da cui estrarre report, statistiche e liste specifiche per ambiti di indagine. Per realizzarlo basta un comunissimo computer e un programma tra i tanti disponibili, per riempirlo opportunamente di dati serve invece una grande dose di impegno e la disponibilità a modificare l’approccio al proprio lavoro.

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