Il mercato e la concorrenza fanno il «giusto» prezzo
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Il mercato e la concorrenza fanno il «giusto» prezzo
di Paola Parigi
La determinazione del prezzo della prestazione da par- te di uno studio professionale, come di qualunque altra organizzazione che eroga servizi, è una variabile di marketing significativa che richiede un approccio strategico e può rivelarsi determinante per il successo dell’attività.
Il prezzo, insieme ad altri indicatori come la dimensione, la location e naturalmente la reputazione presso il pubblico, è indice del posizionamento dello studio sul mercato, ovvero della sua collocazione rispetto ai concorrenti sulla scala ipotetica di valore percepito dai clienti potenziali.
Pertanto, abolite le tariffe legali, il professionista dovrà appropriarsi degli strumenti di marketing per la determinazione del prezzo, tenendo conto di dati assoluti come i costi generali e particolari e di dati relativi, come gli obiettivi dello studio e le condizioni contingenti di mercato che a sua volta è composto, da una parte, dai clienti attuali o potenziali, i quali possono o meno essere disposti ad acquistare il servizio ad un certo prezzo, e dall’altra, dalla concorrenza, nei confronti della quale il prezzo è uno degli elementi di competitività più diretti.
A fianco e al servizio della creatività di un architetto, della tecnica di un ingegnere, della strategia difensiva di un avvocato, ci sono sempre aspetti elementari e attività standard, oltre ai costi di carattere generale come il mantenimento dell’ufficio, dei dipendenti, le manutenzioni, i canoni, la contabilità, il marketing. L’ottimizzazione di queste spese e di quelle direttamente connesse alla realizzazione dei servizi consente di contenere il costo e, quindi, di elevare il margine, mantenendo il prezzo o di diminuire il prezzo se il mercato lo richiede.
Una parcella troppo bassa, tuttavia, oltre a essere probabilmente scarsamente remunerativa, può inviare messaggi sbagliati alla clientela potenziale. Soprattutto per i servizi complessi, la politica della diminuzione del prezzo genera talvolta un effetto secondario negativo, poiché il “valore” della prestazione viene percepito come proporzionale al prezzo assegnatogli.
A prezzo basso, spesso, si tende ad associare un valore basso, con la conseguente riduzione del posizionamento percepito dai clienti dello studio che lo applica.
Questo non vale, però, per quella categoria di servizi ripetitivi, standardizzabili e, concretamente, fungibili, per i quali invece, una tariffa troppo elevata stride con le necessità di un mercato evoluto. Alcuni servizi professionali sono diventati, infatti, delle commodity, ovvero dei beni, essenziali e richiesti, ma considerati fungibili, per i quali il prezzo viene determinato, in tutti i settori, dal mercato e non dal produttore.
Non deve dare scandalo, quindi, che uno stesso studio professionale applichi prezzi bassi per mantenere la propria competitività nel fornire servizi standard, ma richieda onorari elevati in caso di prestazioni di consulenza personalizzate o di operazioni complesse.
Le due diverse valorizzazioni hanno un senso preciso per il mercato e rispondono alle contrapposte esigenze di contenimento dei costi per il cliente a fronte di un servizio necessario, la cui qualità è però reperibile ovunque e di attribuire il giusto valore ai servizi più rari, la cui qualità dipende strettamente dalla esperienza e reputazione del professionista che li eroga.
