Pubblicità e comunicazione non sono la stessa cosa; mentre la prima, infatti, è una delle leve di marketing che implica un obiettivo di promozione, la seconda è una attività con caratteristiche che spaziano dalla divulgazione alla scienza passando per l’informazione il pettegolezzo e le pubbliche relazioni. La pubblicità si declina in diverse forme, di cui alcune molto affini alla comunicazione.

Nel caso di un prodotto, il confine è più marcato di quanto lo sia nel marketing dell’attività professionale, che è per sua natura “reputazionale”, cioé finalizzato a migliorare la reputazione del professionista. Per i social network occorre forse creare una ulteriore categoria, poiché hanno generato una forma del tutto nuova di comunicazione e di fruizione dell’informazione, funzionando anche come veicolo pubblicitario a basso costo.

Per un professionista, scrivere un articolo per un editore è sicuramente attività di comunicazione, divulgarlo attraverso i propri canali è pure comunicazione, ma è anche auto promozione, è propaganda della propria qualità di autore e, come tale, pubblicità che rafforza la propria reputazione. I vantaggi che presenta la comunicazione attraverso i social network sono notevoli, ma vanno messi in diretta relazione con i possibili danni.

Non bisogna trascurare gli effetti della sovraesposizione, la difficoltà di valutare il proprio corretto posizionamento e soprattutto la qualità della cifra comunicativa, del linguaggio e dei non trascurabili corollari (scelta delle immagini, tags, netiquette).

Per evitare gli errori più comuni, conviene farne un uso molto discreto e soprattutto selezionare a priori gli scopi che si intende raggiungere con l’uso dei social network. Come sempre in ogni azione di marketing, prima di tutto occorre avere chiaro l’obiettivo e la conseguente creazione di una strategia deve tener conto, allo stesso tempo, della sua fattibilità e dell’efficacia nel raggiungerlo.

Tra gli obiettivi certamente raggiungibili grazie all’uso costante e corretto dei social network c’è la cosiddetta Top-of-Mind awareness, cioè lo stare, tornare e rimanere in cima ai pensieri dei propri clienti attuali o potenziali.

Per non farsi dimenticare e intrattenere un dialogo a distanza è utile pubblicare contenuti, commentare quelli altrui o far sapere a quali eventi si partecipa. Il contatto con le persone che si “sentono” spesso è più spontaneo, facile e immediato.

La credibilità è un bene preziso per un professionista. Poter disporre di uno strumento di tipo editoriale per generare e diffondere contenuti originali che dimostrano competenza e professionalità, consente di posizionarsi tra gli esperti, creare e confermare la propria reputazione. L’obiettivo si raggiunge con uno sforzo editoriale non titanico, ma costante, a basso costo e ad alto valore aggiunto.

Come accade per le grandi marche, che rassicurano i consumatori solo perché conosciute, il rapporto diretto simulato dalla connessione sui social network, stimola la conoscenza del brand di un professionista, rafforza il senso di fiducia e la propensione all’affidamento del suo potenziale cliente.

Certamente Linkedin è, in questo momento, la piattaforma più adatta per la costruzione di una rete e di una audience professionale. È nato a questo scopo ed è riuscito a mantenere il proprio posizionamento piuttosto stabile negli anni. Con i suoi 467 milioni di utilizzatori, per il 40% collegati quotidianamente, è considerato dal 71% dei professionisti che lo utilizzano una fonte credibile per i contenuti professionali, il che significa che viene utilizzato, spesso al posto delle pubblicazioni tradizionali, per informarsi sui temi relativi al proprio settore di attività.